AUDIT PEMASARAN

Pada dasarnya, audit merupakan suatu alat perusahaan agar dapat mengerti bagaimana perusahaan berhubungan dengan lingkungan tempat perusahaan beroperasi.

Audit merupakan alat perusahaan untuk mengidentifikasi kekuatan dan kelemahannya sebagaimana mereka berhubungan dengan peluang dan ancaman.

Kinerja suatu organisasi dipasar dipengaruhi secara signifikan dan secara langsung oelh persepsi strategi mengenai 3 faktor, yaitu:

1. Posisi pasar organisasi sekarang

2. Sifat dari peluang dan ancaman lingkungan

3. Kemampuan organisasi menanggulangi perkembangan lingkungan

Audit pemasaran merupakan sejumlah cara titik mulai yang benar untuk proses perencanaan pemasaran strategis. Karena melalui audit, strategis sampai pada suatu titik tolak ukur baik dari peluang dan ancaman lingkungan ataupun kemampuan pemasaran organisasi.

Pandangan Kotler, audit pemasaran merupakan pengujian yang komprehensif, sistematis, independen dan periodik atau berkala dari suatu perusahaan atau unit usaha lingkungan pemasaran, tujuan, strategi dan aktivita dengan maksud untuk menentukan area masalah dan peluang serta merekomendasikan suatu rencana tindakan untuk memperbaiki kinerja perusahaan.

Apabila digabungkan, kedua definisi di atas menyoroti 3 unsur pokok dan manfaat potensial dari audit pemasaran.

1. Analisis mengenai lingkungan eksternal dan situasi internal

2. Penilaian kinerja masa lalu dan aktivitas-aktivitas sekarang

3. Identifikasi peluang dan ancaman masa yang akan datang

Apa sebabnya diperlukan suatu audit?

sebuah perusahaan dapat mengalami perjalanan yang tidak mulus seperti penjualan yang menurun, margin menurun, kehilangan pangsa pasar. Pada saat terjadi hal demikian, manajemen sering berusaha melakukan tindakan yang keliru. Pada dasarnya, en tersebut harus secara baik didefinisi dan audit merupakan suatu alat bantu untuk mendefinisikan masalah tersebut.

Bentuk audit

Setiap perusahaan yang melakukan suatu audit akan mengahadapi 2 jenis variabel. Pertama, terdapat variabel yang perusahaan tidak mempunyai pengendalian langsung seperti variabel lingkungan, pasar, dan kompetitif. Kedua, terdapat variabel yang perusahaan mempunyai pengendalian penuh disebut variabel operasional. Hal tersebut memberi kita suatu petunjuk, yaitu bagaimana kita dapat menstruktur suatu audit, yaitu:

1. Audit eksternal, berhubungan dengan variabel yang tidak dapat dikendalikan

2. Audit internal, berkaitan dengan variabel yang dapat dikendalikan. Tujuan dari audit internal adalah untuk menilai sumber day organisasi sebagaimana mereka berhubungan dengan lingkungan dan berhadapan dengan sumber daya dari pesaing.

Menurut Richard M.S.Wilson, struktur audit pemasaran terdiri dari 3 langkah diagnostik utama yang rinci, yaitu:

1. Lingkungan organisasi (peluang dan ancaman), didisain untuk menetapkan berbagai dimensi dari lingkungan pemasaran, kemungkinan cara dimensi tersebut akan berubah dan dampak yang mungkin dari perubahan tersebut terhadap organisasi.

2. Sistem pemasarannya (kekuatan dan kelemahan), suatu penilaian sejauh mana sistem pemasaran organisasi mampu berhubungan denga tuntutan lingkungannya.

3. Aktivitas pemasaran, mencakup suatu penelaahan komponen individual dari bauran pemasaran.

Ruang lingkup dan frekuensi dari audit pemasaran

Frekuensi audit yang seharusnya dilakukan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yang terpenting adalah sifat dari usaha tingkat perubahan lingkungan dan siklus perencanaan (setahun, 2 tahun).

Kapan audit pemasaran dilakukan?

Paling sedikit setahun sekali pada awal siklus perencanaan.

Siapa yang harus melakukan audit pemasaran?

Kadang-kadang menyewa konsultan luar melakukan suatu audit pemasaran untuk mengecek bahwa suatu perusahaan menggunakan sumber daya yang paling optimal. Namun, tampaknya merupakan biaya yang tidak perlu untuk melakukan hal ini setiap tahun. Sebab itu, melakukan suatu audit setahun sekali oleh manajer lini perusahaan sendiri dalam area tanggung jawab mereka sendiri.

Langkah-langkah audit pemasaran

Menurut Grashof, yaitu:

1. Aktivitas pra audit, auditor memutuskan cakupan yang tepat dan fokus dari audit.

2. Pengumpulan informasi, menyangkut:

a. Industri

b. Pasar

c. Perusahaan

d. Produk

e. Penetepan harga

f. Promosi

g. Distribusi

3. Analisis informasi

4. Formulasi dari rekomendasi

5. Pengembangan dari program implemantasi

Pendekatan Cannnon, yaitu:

1. Mendefinisikan pasar

a. Pernyataan tujuan dalam arti manfaat

b. Ruang lingkup produk

c. Ukuran, tingkat pertumbuhan terhadap kematangan

d. Persyaratan untuk keberhasilan

e. Definisi yang berbeda berdasarkan pesaing

f. Definisi yang akan digunakan oleh perusahaan

2. Menentukan diferensial kinerja

a. Menilai kinerja industri dan perbedaan perusahaan

b. Menentukan perbedaan dalam produk, aplikasi, geografi dan saluran distribusi

3. Menentukan perbedaan dalam program kompetitif

a. Strategi pengembangan pasar

b. Strategi pengembangan produk

c. Strategi pembiayaan dan administratif serta dukungan

4. Membuat riwayat strategi pesaing

a. Membuat riwayat setiap pesaing yang signifikan dan atau tipe yang berbeda ari strategi bersaing

b. Membandingkan strategi sendiri dengan pesaing

5. Menentukan struktur perencanaan strategik

a. Menetapkan unit perencanaan atau sel-sel dan menandakan dimensi yang utama dan tambahan

b. Melakukan penugasan organisaional terhadap manajer produk, manajer industri

Dasar-dasar untuk mengembangkan keunggulan bersaing

1. Keunggulan organisasional

a. Ruang lingkup ekonomi

b. Fleksibelitas atau kelenturan

c. Sikap mental kompetitif

d. Ukuran

e. Kecepatan tanggapan

f. Kinerja masa lalu

g. Pola kepemilikan

h. Reputasi

2. Keunggulan departemental dan fungsional

a. Pemasaran

· Dasar pelanggan

· Pengetahuan pelanggan

· Keterampilan produk baru

· Tenaga penjual

· Dukungan pelanggan

· Penetapan harga

· Komunikasi dan advertensi

· Distribusi

· Reputasi

b. Riset dan pengembangan

· Teknologi produk

· Paten

c. Produksi

· Teknologi

· Efisiensi proses

· Skala ekonomis

· Pengalaman

· Mutu produk

· Fleksibilitas manufakturing

3. Keunggulan yang didasarkan pada hubungan dengan badan eksternal

· Loyalitas pelanggan

· Pengendalian saluran

· Perlakuan preferensial politik dan legislatif

· Bantuan pemerintah

· Tarif yang bermanfaat dan kendala perdagangan tarif

· Kartel

· Hubungan antara organisasional

· Akses pada sumber daya keuangan yang menguntungkan

Karakteristik dan audit yang efektif

Menurut Kotler, yaitu

1. Komprehensif atau menyeluruh, penting bahwa audit tersebut mencakup unsur utama di aktivitas pemasaran organisasi, memfokuskan secara khusus lebih jauh terhadap suatu unsur khusus dari aktivitas pemasaran, seperti penjualan atau penetapan harga.

2. Sistematis, penting bahwa proses diagnosis yang berurutan mencakup 3 area yaitu lingkungan eksternal, sistem pemasaran intern dan aktivitas pemasaran khusus. Proses diagnosis ini kemudian diikuti oleh pengembangan dan implementasi, baik oleh rencana jangka pendek ataupun jangka panjang yang didisain untuk memperbaiki kelemahan yang diidentifikasi dan dengan cara ini, memperbaiki tingkat efektivitas pemasaran.

3. Independen, terdapat beberapa cara audit pemasaran dapat dilakukan yaitu:

a. Audit sendiri, manajer menggunakan suatu daftar pertanyaan untuk menilai hasil dan metode operasi mereka sendiri.

b. Audit oleh manajer dari status yang sama, akan tetapi ditarik dari departemen atau divisi yang berbeda dalam organisasi

c. Audit oelh manajer yang lebih senior dalam departemen atau divisi yang sama

d. Penggunaan dari kantor auditing perusahaan

e. Suatu kelompok satuan tugas audit perusahaan

f. Audit dilakukan oleh spesialis dari luar

4. Berkala, apabila perusahaan ingin memperoleh manfaat secara penuh dari proses auditing, penting bahwa audit dilakukan dengan dasar periodik.

Audit didisain untuk menghindari kebutuhan untuk manajemen krisir baik dengan mengidetifikasi atau mendifinisi masalah dasar tersebut sebelum mereka mempunyai suatu kesempatan untuk mempengaruhi organisasi.

Komponen audit

Kotler mengusulkan 6 dimensi khusus yang merupakan kepentingan langsung bagi auditor pemasaran, yaitu:

1. Audit lingkungan pemasaran, mencakup analisis kekuatan ekonomi makro yang utama dan kecenderungan dalam lingkungan organisasi. Termasuk pasar, pelanggan, pesaing, distribusi dealer, pemasok.

2. Audit strategi pemasaran, penelaahan dari tujuan dan strategi pemasaran organisasi, penelaahan untuk menentukan bagaimana kecocokan tujuan dan strategi tersebut terhadap lingkungan pasar sekarang dan dengan diramalkan.

3. Audit organisasi pemasaran, mengikuti dari yang kedua dan memberi perhatian secara khusus pada penilaian kemampuan sturktur organisasi dan kesesuaian untuk menerapkan strategi yang diperlukan untuk mengembangkan lingkungan.

4. Audit sistem pemasaran, mencakup mutu dari sistem organisasi untuk analisis, perencanaan dan pengendalian.

5. Audit produktivitas pemasaran, menguji kemungkinan aspek-aspek yang berbeda dari program pemasaran dan efektivitas biaya dari berbagai tingkat pengeluaran pemasaran.

6. Audit fungsi pemasaran, mencakup penilaian yang rinci dari setiap unsur bauran pemasaran.